O Spotify quer transformar a relação construída diariamente entre artistas e ouvintes na plataforma em experiências que atravessem o streaming. A estratégia ganhou um novo formato no Brasil com “Jão: Cada Lembrança Nos Trouxe Até Aqui”, performance criada para marcar o primeiro show do cantor após mais de um ano longe dos palcos.
A gravação reuniu usuários Premium que estavam entre os fãs que mais escutavam Jão no Spotify. Depois do encontro presencial, o projeto retorna à plataforma em vídeo, com conteúdos exclusivos e bastidores, para alcançar uma audiência que não participou da apresentação. A iniciativa se apoia em um percurso circular: começa nos hábitos de escuta, passa pelo mundo físico e volta ao ambiente digital.
Em entrevista ao Mundo da Música, Ellen Rocha, Marketing Lead do Spotify Brasil, e Carolina Alzuguir, Head de Música do Spotify Brasil, explicam como dados, histórias pessoais e comportamentos dos fandoms orientam esse tipo de projeto. Elas também falam sobre o papel da plataforma na construção de momentos de carreira e sobre a possibilidade de levar o princípio da iniciativa a outros gêneros musicais.
Uma jornada que começa e termina na plataforma
O formato parte de uma relação que já existia antes da performance. Os hábitos de escuta permitiram ao Spotify encontrar parte do público mais próximo de Jão e convidá-lo para o reencontro. Ao registrar o show e disponibilizá-lo em vídeo, a plataforma transforma uma experiência restrita em conteúdo capaz de chegar a milhões de ouvintes.
“A ideia é criar uma jornada que começa de forma muito pessoal e ganha escala sem perder essa conexão. O Spotify promove a relação entre Jão e seus fãs todos os dias por meio da música; então usamos essa conexão digital como ponto de partida para identificar seus Top Fans e criar um momento que eles pudessem viver juntos, presencialmente”, explica Ellen Rocha.
“Mas a experiência não termina quando o show acaba. A performance foi pensada desde o início para ser registrada e voltar ao Spotify em vídeo, permitindo que milhões de outros fãs também façam parte desse momento. É um movimento circular: a relação começa na plataforma, ganha vida no mundo real e retorna ao Spotify como uma nova experiência para todos”, completa a executiva.
O projeto também funciona como um teste para agregar ao plano Premium benefícios relacionados a acesso e proximidade.
“Esse caminho também materializa o valor do Premium. Jão: Cada Lembrança Nos Trouxe Até Aqui foi a primeira experiência exclusiva para usuários Premium do Spotify no Brasil, transformando o que significa ser um fã Premium em algo que vai além de ouvir música: acesso, proximidade e experiências que aprofundam a relação com os artistas que você ama”, afirma Ellen.
Dados identificam fãs, mas não explicam toda a relação
A seleção considerou usuários Premium que estavam entre as pessoas que mais escutavam Jão. A frequência de reproduções, porém, é tratada como apenas uma das dimensões do fandom. O histórico de retorno ao catálogo, o acompanhamento das diferentes etapas da carreira e a manutenção do vínculo ao longo do tempo também ajudam a mostrar a profundidade dessa relação.
“Streams são uma parte importante dessa história, mas pensar em fandom é muito mais complexo do que tratar de números. O que nos interessa é entender a consistência e a profundidade da relação que cada pessoa constrói com um artista ao longo do tempo”, explica Ellen.
“Para essa experiência, o ponto de partida foram os usuários Premium que estão entre os fãs que mais escutam Jão no Spotify. Mas, conceitualmente, quando pensamos em fandom, olhamos para uma relação construída por diferentes comportamentos ao longo da jornada de um fã: voltar ao catálogo, acompanhar diferentes fases da carreira, descobrir músicas, criar hábitos de escuta e manter essa conexão ao longo do tempo”, continua.
O espetáculo incorpora também memórias, cartas e relatos pessoais. Esses elementos adicionam uma camada que os números de consumo não conseguem revelar sozinhos: o lugar que as músicas passaram a ocupar na vida de cada pessoa.
“Existe uma camada que os dados sozinhos não contam. Por isso o projeto também transforma essas relações em histórias: memórias, cartas e experiências pessoais dos fãs fazem parte da narrativa de Cada Lembrança Nos Trouxe Até Aqui. Os dados nos ajudam a reconhecer o fandom; as histórias nos ajudam a entender o que ele significa”, diz Ellen.
As eras de Jão deram forma à performance
Desde “Lobos”, Jão organiza seus trabalhos em torno de identidades visuais, símbolos e narrativas próprias. A sequência passou por “Anti-Herói”, “Pirata” e “SUPER” até chegar a “Memórias Póstumas”. Essa divisão da discografia em eras ofereceu uma estrutura para revisitar diferentes fases sem montar somente uma retrospectiva cronológica.
“Jão construiu uma trajetória em que cada álbum é muito mais do que um conjunto de músicas. Lobos, Anti-Herói, Pirata, SUPER e agora Memórias Póstumas têm universos, símbolos e narrativas muito próprios, mas existe um fio que atravessa todos eles: a relação muito intensa que ele construiu com seus fãs”, afirma Carolina Alzuguir.
“É uma comunidade que não acompanha apenas lançamentos, ela revisita músicas, atribui novos significados às letras, cria memórias em torno dos shows e acompanha a evolução artística do Jão de uma era para outra. Mesmo durante o período em que ele esteve longe dos palcos, essa relação continuou viva”, acrescenta a executiva.
O repertório foi pensado a partir do significado adquirido pelas canções depois de encontrarem o público. Com isso, a apresentação relaciona as transformações da obra às histórias criadas pelos fãs ao longo da carreira.
“Por isso, fazia sentido que o retorno começasse olhando para essa história compartilhada. ‘Cada Lembrança Nos Trouxe Até Aqui’ não é uma retrospectiva da carreira do Jão; é uma performance sobre o que essas músicas passaram a significar quando encontraram os fãs. O repertório e o conceito nos permitem atravessar diferentes eras e mostrar que cada uma delas deixou uma memória que ajudou a construir o artista e a comunidade que existem hoje”, explica Carolina.
“E esse é um ponto importante para nós no Spotify: grandes momentos de carreira não são construídos apenas pelos artistas. Os fãs também fazem parte dessa história”, completa.
O Spotify busca participar de diferentes momentos da carreira
A entrada em vídeos, entrevistas e encontros presenciais leva o Spotify a conversar com artistas e equipes sobre projetos que podem começar antes de um lançamento e continuar depois dele. A música permanece como ponto de partida, mas pode gerar conteúdos e ações em diferentes formatos.
“O Spotify sempre conectou artistas aos seus fãs e a novos ouvintes no mundo digital. Hoje, ampliamos essa relação oferecendo aos artistas e suas equipes ainda mais oportunidades de conexão com fãs também no mundo físico, sempre com a música no centro de tudo”, afirma Carolina.
“O que está mudando são as possibilidades que temos para ampliar as histórias que existem ao redor da música. Nossa relação com artistas e equipes pode começar muito antes de um lançamento e continuar muito depois dele. Podemos olhar juntos para o comportamento dos fãs, os diferentes momentos de uma carreira e o contexto cultural para entender qual história vale a pena contar e qual é a melhor forma de aproximar cada artista de seu público”, prossegue.
Segundo a executiva, o formato escolhido depende da história e do momento de cada carreira.
“Às vezes, essa conexão acontece em uma playlist. Em outros momentos, pode ganhar forma em uma entrevista, um vídeo ou uma experiência presencial. O mais interessante é quando esses pontos se conectam. No projeto com Jão, por exemplo, uma relação de fandom construída na plataforma ganha vida em uma experiência presencial para seus Top Fans e, depois, retorna ao Spotify em vídeo, permitindo que uma comunidade muito maior também faça parte desse momento”, detalha Carolina.
“Isso amplia também a nossa conversa com artistas e equipes: além da distribuição, podemos pensar juntos na construção de momentos relevantes ao longo de uma carreira. O Spotify combina escala, conhecimento sobre os ouvintes e conexão com a cultura para criar oportunidades que façam sentido para cada artista, seus fãs e o momento que estão vivendo”, diz.
O projeto não deve virar uma fórmula
O Spotify vê espaço para trabalhar com outros fandoms no Brasil, mas não pretende repetir a mesma narrativa criada para Jão. A proposta é observar como cada comunidade se relaciona com a música antes de escolher a experiência ou o conteúdo mais adequado.
“Não queremos criar uma fórmula. O que tornou esse projeto relevante foi justamente ele nascer de algo muito particular do Jão: suas diferentes eras, a relação dos fãs com suas letras, o período longe dos palcos e o significado desse reencontro”, afirma Carolina.
“O que podemos levar para outros artistas é o princípio de começar pela cultura que existe ao redor da música. Existem fandoms muito diferentes no Brasil: no sertanejo, funk, trap, pagode, pop; e cada comunidade demonstra sua paixão de uma maneira própria. Nosso papel é entender esses códigos antes de pensar na experiência”, continua.
Nesse processo, o tamanho do público não será necessariamente o principal critério. A participação, a frequência da relação, o interesse pelo catálogo e a capacidade de criar vínculos entre os próprios ouvintes também podem sustentar projetos com artistas de diferentes segmentos.
“Então, sim, existe uma oportunidade enorme de desenvolver outros momentos como esse no Brasil. Mas o objetivo não é realizar o próximo ‘Jão: Cada Lembrança Nos Trouxe Até Aqui’. É encontrar a história que só poderia ser contada com aquele artista e aqueles fãs e pensar qual papel o Spotify pode desempenhar para torná-la maior”, conclui Carolina.
A avaliação da iniciativa também não ficará restrita ao alcance do conteúdo. O Spotify pretende observar a resposta das comunidades, a qualidade das conexões criadas e a capacidade de manter o público interessado nos capítulos seguintes.
“O alcance é importante, mas não conta toda a história de um projeto construído em torno de fandom. Para nós, sucesso também está na capacidade de criar uma experiência relevante para os fãs, fortalecer a conexão entre artista e comunidade e fazer com que um momento que começa de forma intimista ganhe significado muito além daquele encontro”, afirma Ellen.
“Em um projeto como esse, buscamos entender o impacto de forma mais ampla: a qualidade das conexões que conseguimos criar, a maneira como a experiência repercute entre diferentes comunidades e como ela contribui para aproximar ainda mais artistas e fãs. Mais do que um resultado pontual, queremos construir momentos que as pessoas queiram viver, compartilhar e continuar acompanhando”, completa.
A performance completa de “Jão: Cada Lembrança Nos Trouxe Até Aqui” ainda não está disponível no Spotify. A plataforma informa que o vídeo será lançado posteriormente, como parte dos próximos capítulos do projeto, que também incluirão conteúdos exclusivos e registros dos bastidores, mas ainda não divulgou uma data.
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