Faz tempo que o marketing musical deixou de ser “postar nas redes” e torcer para algum vídeo viralizar. Para artistas independentes, ele virou uma parte da própria carreira, tão estratégica quanto composição, gravação e show ao vivo. Em 2025, o relatório da IFPI afirmou que selos investiram US$ 8,1 bilhões em A&R e marketing em 2023, quase um terço da receita global. Para quem não tem esse orçamento, a estratégia passa a ser ainda mais importante.
Este Guia MM junta três referências bem diferentes, mas que se conversam: o painel de marketing da Music Ally Marketing Week, com falas de profissionais como Tom Peacock, Jake Bookbinder, Sarah Baldwin, Will Beardmore e Jenn Tolman; o guia de marketing da CD Baby; e o plano de desenvolvimento e lançamento de Nathan Dohse, da EAGER, um manager de produtores em Nashville, voltado para uma estratégia de cinco anos.
A ideia aqui não é copiar o que grandes estruturas fazem, e sim traduzir o que pode ser aplicado por artistas independentes que querem organizar melhor lançamentos, conteúdo e relacionamento com o público. A seguir, cinco estratégias adaptadas para a realidade de quem está construindo uma carreira passo a passo.
Comece pela visão artística e pela marca, não pelas redes
Tanto o guia da CD Baby quanto o plano do manager de Nashville batem na mesma tecla: o marketing vem depois de uma base artística clara. Ryan DiLello define marketing musical como um processo estratégico e de longo prazo, que depende de uma marca de artista coerente e de uma história que o público consegue reconhecer em todos os pontos de contato. Antes de pensar em campanhas, ele sugere avaliar se bio, estética, narrativa e sons contam a mesma história.
Afinal, a imagem não começa na foto, e sim na música. O manager Nathan Dohse afirma: “a marca ligada à imagem costuma ser supervalorizada por coaches de marketing como um exercício visual. Na realidade, sua imagem vai se formar de maneira orgânica a partir das suas músicas”. Ou seja, o visual vem das histórias que se decide contar, dos temas que se repetem nas letras, dos ritmos que aparecem com mais frequência, e não ao contrário.
No painel da Music Ally Marketing Week, Jenn Tolman leva essa visão para a prática de gestão. Ela afirma que, no desenvolvimento de artistas, sua equipe está “realmente tentando construir um mundo no qual o artista possa permanecer, e focar em qual é o mundo que ele está tentando construir. Fazer com que ele baixe a cabeça e simplesmente não escute o barulho ao redor”. Dessa forma, trabalhar primeiro a visão criativa e o “mundo” do artista deixa qualquer ação de marketing musical mais coerente e sustentável.
Trate redes sociais como parte do funil, não como objetivo final
Um dos alertas mais diretos do painel da Music Ally Marketing Week veio de Will Beardmore: “seria ingênuo focar agora em seguidores nas redes sociais, especialmente porque elas se tornaram mais uma plataforma de entretenimento”. Para ele, as redes deixaram de ser o lugar principal de construção de carreira e passaram a ser pontos de contato dentro de um ecossistema maior, que inclui comunidade, dados próprios e relacionamento direto.
Para a CD Baby, essa ideia aparece na forma de funil de fãs. Em vez de tentar falar com “todo mundo”, se recomenda entender quem são os ouvintes reais, onde eles estão, que tipo de conteúdo funciona melhor e como levá-los para canais que você controla, como e-mail, site ou lista de transmissão. A orientação é planejar esse caminho desde o início, e não só acompanhar números soltos de visualizações e seguidores.
O manager Nathan Dohse leva esse raciocínio ao extremo ao trabalhar com listas de SMS por meio de plataformas próprias. Ele parte da hipótese de que apenas cerca de 10 por cento da base responde a um chamado para ação (call to action). Por isso, se o objetivo é ter 500 pessoas ouvindo um lançamento nas primeiras 24 horas, a meta passa a ser uma lista de 5 mil contatos. Mesmo que nem todo artista independente vá montar esse tipo de estrutura, o recado serve para qualquer escala: seguidor é menos importante que o contato que você consegue acionar diretamente.
Faça do fandom uma experiência divertida e autêntica
A segunda grande linha de consenso está em como encarar o relacionamento com fãs. Jake Bookbinder contou, no painel da Music Ally Marketing Week, que “as pessoas meio que estão condicionadas a ignorar milhares de anúncios por dia”. Ele explicou que artistas que passam a impressão de estarem “fazendo marketing direto” geram resistência natural e que a conexão verdadeira nasce quando você “pensa como um fã e pensa exatamente o que ele quer receber”.
Na mesma conversa, Will Beardmore resumiu essa lógica ao dizer que “no fim, trata-se de tornar o fandom algo divertido e realmente fazer com que os fãs se sintam vistos”. Ele citou o caso de Charli XCX e o movimento em torno de “Brat” como exemplo de como um público se engaja quando sente que faz parte de algo. A lógica vale para qualquer nicho: quando a comunidade se vê dentro da história, interação deixa de ser só “engajamento” e vira participação real.
Há algumas formas de aproximar essa relação que podem ser adaptadas sem grandes recursos: mostrar bastidores de estúdio, enviar versões alternativas de faixas para quem já acompanha o trabalho, testar ideias em newsletters, criar playlists que misturem músicas próprias com referências.
Já Sarah Baldwin, no painel, lembrou que vídeos feitos por fãs costumam render melhor do que conteúdos totalmente produzidos. Ela afirmou que os materiais que têm melhor desempenho “sempre vêm daquele fã na primeira fila, com um vídeo do cantor fazendo algo único”, porque esse tipo de registro mostra o clima real da turnê e desperta vontade de ir ao show.
Planeje lançamentos com testes, dados e calendários consistentes
Quando o assunto é lançamento, uma campanha boa não funciona por acaso. No plano de desenvolvimento de Dohse, o processo começa com 32 músicas, passa por 16 demos e chega a 8 masters por ano, lançadas a cada quatro a seis semanas. Essa filtragem acontece com base em testes nas redes, escuta de público, alinhamento com a marca do artista e dados objetivos de resposta.
Ao mesmo tempo, Ryan DiLello insiste em metas claras usando a lógica SMART, com objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo definido. Em vez de “crescer o público”, surgem metas como entrar em playlists criadas por usuários ou vender uma quantidade definida de produtos em determinado período. Esse tipo de objetivo ajuda a medir se as táticas de marketing musical estão conectadas com resultados concretos.
Do lado da Music Ally Marketing Week, o painel traz um lembrete que dialoga com essa visão: métricas demoram a aparecer. Jenn Tolman comentou que artistas que olham demais para números muitas vezes se frustram, porque “como estamos construindo, dia após dia, tijolo por tijolo, as métricas podem não aparecer por meses dentro de uma campanha”. Segundo ela, a solução adotada pela equipe é monitorar de perto, mas evitar que o artista carregue a ansiedade desses dados no processo criativo.
Pense em orçamento, qualidade e tempo de carreira como um mesmo plano
O plano traçado por Nathan Dohse é direto e parte de uma visão de longo prazo. Ele projeta um orçamento anual entre US$ 25 mil e US$ 30 mil para gravação e conteúdo visual, com um horizonte de cinco anos até que a carreira se estabilize financeiramente. A conta considera produção de oito masters por ano, investimento em qualidade técnica que não prejudique a performance em plataformas e um nível de ouvintes mensais capaz de chegar a cerca de um milhão de streams por mês.
Nesse cenário, ele calcula que cada milhão de streams gere aproximadamente 5 mil dólares. Depois de dividir receitas com produtor e empresariado, o artista poderia chegar a um valor mensal em torno de US$ 3 mil, suficiente para seguir gravando e reinvestindo. O ponto central, porém, é a lógica de longo prazo: para chegar nesse estágio, é preciso encarar carreira como projeto de vários anos, com orçamento, metas e revisões constantes de estratégia.
Por isso, o mais recomendável é ter consistência em vez de perfeição no conteúdo, além da manutenção de registros de métricas ao longo de meses para melhorar cada ciclo de lançamento. O desenvolvimento hoje acontece em público, com experimentações e reinvenções sucessivas. Will Beardmore observa que artistas provavelmente vão se reinventar muitas vezes até encontrar um caminho criativo mais coeso, e que isso faz parte do processo.
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