Os superfãs certamente foram a buzzword no mercado da música em 2024. Provando isso, a Universal Music Group (UMG) e HYBE, duas gigantes do setor, têm focado nesse público para diversificar as receitas, especialmente em mercados em crescimento como o da América Latina. Enquanto UMG busca monetizar superfãs com novas camadas de assinatura e parcerias, a HYBE tenta adaptar o modelo de fandom do K-pop a outros gêneros e regiões.
Essa abordagem reflete um momento em que as receitas de streaming mostram sinais de maturação (e saturação), forçando as gravadoras a repensarem como engajar e rentabilizar suas bases de fãs de forma mais direta e lucrativa.
Estratégias de monetização focadas na região
A América Latina se apresenta como um campo fértil para essas iniciativas, especialmente considerando que 86,3% da receita de música gravada na região vêm do streaming, segundo o relatório da IFPI, a Federação Internacional da Indústria Fonográfica. A HYBE, que recentemente adquiriu a Exile Music para criar sua divisão HYBE Latin America, planeja lançar bandas locais para introduzir o modelo de fandom complexo que caracteriza o K-pop.
No entanto, diferentemente da Ásia, onde gravadoras geralmente controlam os direitos de marca dos artistas, na América Latina esse tipo de propriedade é mais descentralizado, o que pode limitar as possibilidades de monetização. Mesmo assim, HYBE já iniciou análises sobre o comportamento de fãs no mercado latino, buscando adaptar suas ofertas às preferências regionais.
Jason Jaesang Lee, CEO da HYBE, mencionou que o objetivo não é replicar o modelo asiático, mas ajustá-lo. A empresa entende que fãs americanos e latinos possuem características distintas das audiências japonesas e sul-coreanas, exigindo soluções localizadas para que o fandom alcance seu potencial máximo.
Impacto do foco em superfãs nas receitas
As estratégias voltadas para superfãs já começam a mostrar resultados. No terceiro trimestre de 2024, a HYBE registrou um crescimento de 31,8% na receita de merchandising e licenciamento, enquanto as receitas relacionadas a plataformas digitais, como Weverse, cresceram 63,6%. A UMG, por sua vez, teve aumento de 20,4% nas receitas de licenciamento, impulsionado por iniciativas de marketing direto ao consumidor e novas colaborações.
Esses números indicam que produtos e serviços voltados para superfãs estão ganhando espaço como fontes complementares às receitas tradicionais de streaming. O desafio agora é encontrar o equilíbrio entre a oferta de produtos exclusivos e a manutenção de uma relação saudável com os fãs, evitando que se sintam explorados.
As barreiras culturais e os limites do modelo
Apesar do otimismo, implementar essas estratégias de monetização de superfãs na América Latina apresenta desafios muito específicos. A cultura local é menos propensa a aceitar aumentos bruscos no custo de produtos e ingressos, o que exige uma abordagem mais cuidadosa. Por exemplo, as novas camadas de assinatura que a HYBE planeja lançar no Weverse precisam ser competitivas, considerando o poder aquisitivo da região.
Além disso, a dependência do streaming como principal fonte de receita pode ser um obstáculo. A HYBE, cuja receita de streaming representa apenas 30% da música gravada, precisa expandir sua presença em mercados onde o consumo de música via plataformas digitais é dominante, como o Brasil e o México. A UMG, por outro lado, enfrenta o desafio de convencer usuários a pagarem por camadas de assinatura premium em um momento de saturação do mercado.
Próximos passos no mercado global
Com 2025 apontado como o ano em que as iniciativas de internacionalização da HYBE devem começar a produzir resultados tangíveis, os olhos estão voltados para como essas estratégias serão executadas. A parceria com a UMG, incluindo o lançamento do grupo internacional KATSEYE, já demonstra o interesse das empresas em explorar novos territórios e públicos.
A UMG, por sua vez, está focada em seu programa “Streaming 2.0”, que busca maximizar as receitas através de superfãs com camadas de assinatura mais caras e produtos direcionados a públicos específicos. Essa estratégia é vista como uma tentativa de compensar a desaceleração do crescimento no número de assinantes e consolidar a posição da empresa como líder no mercado global.
Oportunidades e incertezas
A expansão do modelo de superfãs para a América Latina e outros mercados depende da capacidade das gravadoras de equilibrar as demandas por rentabilidade com as expectativas dos fãs. O crescimento de plataformas como o Weverse, aliado à oferta de produtos regionais, pode ajudar a solidificar a presença das empresas no mercado global.
Enquanto isso, o mercado acompanha de perto como essas iniciativas afetarão as receitas de longo prazo, especialmente em um cenário onde o streaming, antes o pilar das gravadoras, começa a atingir seus limites de crescimento.
