Kantar IBOPE Media: vídeo atinge 99,54% dos brasileiros e transforma estratégias de divulgação

O vídeo consolidou-se como o principal formato de comunicação no Brasil. É isso o que defende o estudo Inside Video 2025, divulgado pela Kantar IBOPE Media, segundo o qual 99,54% da população brasileira foi impactada por conteúdos de audiovisual ao longo de 2024. 

A pesquisa mostra como o vídeo está presente em todos os pontos de contato com o público, da inspiração à conversão, e revela oportunidades para diferentes setores — inclusive a indústria da música.

Para artistas e profissionais do setor, os dados reforçam a importância de adaptar estratégias de divulgação ao comportamento multiplataforma. Com o crescimento de formatos como TikTok, reels, shorts e até os canvas do Spotify, o vídeo volta a ocupar um papel central na descoberta de novos sons e na construção de audiências.

“O vídeo é multidirecional. Ele flui de todos para todos os lados e está presente em todas as etapas da jornada do consumidor. O desafio do mercado hoje não é apenas criar bons conteúdos em vídeo, mas entender como eles se conectam com o público em cada plataforma, contexto e momento do dia”, afirma Paula Carvalho, Diretora Comercial de Sell Side e New Business da Kantar IBOPE Media.

Kantar IBOPE Media aponta para o consumo em alta e comportamento em mutação

O levantamento mostra que o consumo de vídeo mantém frequência elevada entre os brasileiros. Em um único dia, 63,65% da população assistiu a algum conteúdo audiovisual; em uma semana, esse número sobe para 87,02%, chegando a 94,41% ao longo de um mês. O tempo médio diário de consumo é de 5 horas e 9 minutos.

A TV e as CTVs lideram esse consumo, com média de 5h38 por dia. CTVs são as Connected TVs, ou seja, televisões conectadas à internet. Esse termo engloba tanto smart TVs quanto dispositivos que transformam TVs comuns em conectadas, como Chromecast, Apple TV, Amazon Fire Stick, Roku e Videogames com acesso a apps (como YouTube, Netflix, etc.).

Já os dispositivos móveis ganham protagonismo nas primeiras horas do dia, indicando a necessidade de formatos mais ágeis, especialmente pela manhã. A variedade de plataformas e telas exige que a música seja apresentada em diferentes contextos e formatos.

Artistas e a redescoberta do clipe no ambiente digital

Desde o fim da MTV Brasil como era originalmente conhecida, o videoclipe perdeu espaço na grade televisiva e, por um tempo, também na atenção da indústria. Em outubro de 2013, a marca MTV foi relançada no Brasil, agora sob o controle da Viacom (hoje Paramount), como um canal de TV por assinatura. Desde então, a MTV Brasil passou a exibir conteúdo mais voltado ao entretenimento geral, com foco em reality shows e formatos internacionais adaptados.

No entanto, o vídeo musical se reinventou com a ascensão das redes sociais, do YouTube e de formatos de curta duração. Hoje, visualizers, shorts, TikToks e até os canvas do Spotify cumprem funções que vão da estética à conversão em streams.

A pesquisa da Kantar IBOPE Media mostra que o vídeo tem alto poder de engajamento: 44% dos usuários de internet dizem prestar mais atenção a anúncios em vídeo. No VOD, 53% dos espectadores se mostram abertos à publicidade. 

Esses dados podem orientar lançamentos musicais que aproveitam a atenção conquistada no ambiente audiovisual para levar o público ao streaming ou a um show, por exemplo.

Publicidade audiovisual como motor de descoberta

Mesmo entre usuários que contratam serviços pagos com anúncios, 75% dizem notar as marcas exibidas durante os programas e 63% buscam informações online sobre os produtos, segundo a pesquisa da Kantar IBOPE Media.

Quando não há publicidade, 66% ainda notam marcas e 54% pesquisam sobre elas. Para a música, isso reforça o potencial do vídeo não apenas como expressão artística, mas como ferramenta de promoção e descoberta.

Em um ambiente em que artistas independentes disputam espaço com grandes nomes, pequenos trechos em vídeo — como prévias, bastidores ou conteúdos colaborativos — podem ajudar a conquistar novos ouvintes. A lógica é menos sobre narrativas longas e mais sobre pontos de contato frequentes e adaptáveis a diferentes plataformas.

Jornadas simultâneas e novas métricas de sucesso

A pesquisa da Kantar também revela que 24,65% dos lares apresentam o hábito de coviewing — assistir a vídeos em grupo —, índice que sobe para 37,83% entre crianças de 4 a 11 anos e 27,09% entre jovens adultos de 25 a 34 anos. 

Além disso, 17,15% das pessoas usam smartphones enquanto consomem vídeo na TV ou CTV. Essas sobreposições de telas e interações simultâneas indicam que um lançamento musical pode se espalhar por diferentes canais ao mesmo tempo.

A integração entre vídeo e música vai além do entretenimento. Com o avanço da inteligência artificial e da personalização de conteúdo, artistas têm mais ferramentas para testar formatos, avaliar resultados e refinar suas estratégias. 

A posse de CTVs cresceu 157% em nove anos, e o número médio de assinaturas por domicílio com vídeo sob demanda chega a 2,5. Este é um contexto em que cada reprodução é também uma oportunidade de criar vínculo.

Conteúdo como parte do debate cultural

Segundo a Kantar IBOPE Media, 52% dos brasileiros afirmam que a propaganda veiculada na TV “gera assunto”. O dado reforça o papel do conteúdo audiovisual — inclusive musical — como elemento que ultrapassa o entretenimento e se torna parte ativa das conversas e referências cotidianas.

Com o vídeo ocupando um espaço central nas estratégias de comunicação, a música tem muito a ganhar ao se adaptar aos novos comportamentos de consumo. Mais do que grandes lançamentos, é a constância e a criatividade nos pequenos formatos que podem garantir relevância e conexão com o público ao longo do tempo.

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