Heineken mostra que algoritmo virou principal fonte de descoberta musical para 60,9% dos brasileiros

O algoritmo virou a principal porta de entrada para a descoberta musical no Brasil. Segundo a pesquisa “Reset da Mesmice”, desenvolvida pela Heineken em parceria com a Box1824 e a Lema+, 60,9% dos entrevistados dizem descobrir músicas por meio de recomendações automáticas em plataformas como Spotify, YouTube e TikTok. O dado ajuda a explicar uma mudança já visível no consumo: antes de chegar ao rádio, à televisão, aos sites especializados ou mesmo à indicação de amigos, boa parte das novas faixas passa primeiro pela lógica das plataformas.

O levantamento, que ouviu mais de mil pessoas em todas as regiões do Brasil, também mostra um efeito menos confortável dessa conveniência. Quase metade dos entrevistados, 49,2%, afirma já não conseguir diferenciar o que realmente é de seu gosto daquilo que foi sugerido pelas plataformas. Em outras palavras, a recomendação automática resolve o excesso de oferta, mas também embaralha a sensação de escolha.

A pesquisa faz parte da campanha “Algoritmo”, criada para discutir como as recomendações automáticas moldam a vida social e o consumo cultural. No recorte musical, o estudo aponta uma tensão que interessa diretamente ao mercado: se o algoritmo facilita a descoberta, ele também pode tornar o repertório mais previsível, com menos espaço para o acaso, para o boca a boca e para a curadoria humana.

Quando a recomendação começa a moldar o gosto

Para 1 a cada 4 brasileiros ouvidos na pesquisa, os gostos estão ficando mais genéricos. O dado conversa com uma percepção comum entre usuários de plataformas digitais: quanto mais o sistema aprende o que a pessoa escuta, mais ele tende a devolver variações parecidas da mesma experiência. Isso pode ser eficiente, mas também cria a sensação de estar sempre no mesmo corredor musical.

Segundo o relatório geral, 37,7% dos entrevistados sentem que vivem em um “eterno looping”, no qual nada parece verdadeiramente novo, apenas uma variação do mesmo. No caso da música, esse efeito aparece de forma direta. A promessa de descoberta infinita pode virar uma rotina de sugestões muito parecidas, em que a plataforma poupa o usuário do trabalho de procurar, mas também reduz o contato com caminhos menos óbvios.

Francisco Formagio, estrategista criativo e pesquisador de comportamento da Box1824, resume esse ponto ao analisar a relação entre recomendação e identidade musical:

“Quando a recomendação vira padrão, a gente deixa de explorar e passa a consumir no piloto automático. O algoritmo organiza o excesso, mas também reduz o espaço para o inesperado, o que impacta diretamente a construção do gosto e da identidade”, explica.

Esse é o ponto mais forte do estudo para a indústria da música. A disputa não está apenas em colocar uma faixa em uma playlist ou em fazer uma música circular no TikTok. A questão passa a ser como criar contexto, relação e memória em um ambiente no qual o usuário recebe muita coisa pronta, mas nem sempre sabe de onde veio aquela escolha.

Shows e festivais ganham outro papel na descoberta

O relatório também mostra que a experiência ao vivo aparece como uma espécie de contraponto à mediação das telas. Para 46,5% dos entrevistados, é nos shows que existe uma energia e uma conexão coletiva que o algoritmo jamais entenderá. Já 24,6% dizem que o show conecta de verdade com o artista e ajuda a descobrir músicas novas.

Isso coloca shows e festivais em uma posição que vai além da venda de ingressos. Eles passam a funcionar como ambientes de descoberta, pertencimento e curadoria. Em vez de receber uma sugestão individualizada, o público vive uma experiência coletiva, vê a reação de outras pessoas, escuta repertórios fora da própria bolha e cria memória afetiva em torno de artistas e canções.

O estudo também mostra que, em festivais, 53,7% dizem que o algoritmo às vezes atrapalha a descoberta por acaso, mesmo que a conveniência compense. Esse dado ajuda a explicar por que eventos com curadorias menos óbvias podem ganhar espaço. Em um cenário de excesso de oferta digital, o valor não está só em entregar o que o público já conhece, mas em criar condições para que ele encontre algo que não procuraria sozinho.

Para Igor de Castro Oliveira, diretor de marketing do Grupo HEINEKEN Brasil, a música segue ligada à formação de identidade, mas esse processo perde parte de sua força quando fica automatizado demais.

“A música sempre foi um espaço de descoberta e construção de identidade. Quando esse processo fica automatizado demais, parte dessa relação se perde. O que a gente vê agora é uma vontade de voltar a explorar, de se abrir mais para o novo”, pontua.

O retorno da indicação humana

Apesar do peso das plataformas, a pesquisa mostra que a recomendação feita por pessoas ainda carrega um valor próprio. Entre os entrevistados, 22,9% dizem que o melhor da indicação de alguém é ter assunto em comum e abrir espaço para conversa. Outros 21,5% valorizam a chance de se aproximar de pessoas ou comunidades com interesses parecidos, enquanto 18,9% citam a possibilidade de criar ou fortalecer amizade.

Esse recorte é importante porque mostra que a música não circula apenas como conteúdo. Ela também funciona como linguagem social. Mandar uma faixa para alguém, comentar um show ou descobrir um artista por meio de uma comunidade gera vínculos que uma recomendação automática não consegue reproduzir sozinha. A plataforma entrega eficiência, mas a pessoa por trás da indicação entrega contexto.

Para marcas, artistas, selos e festivais, a pesquisa mostra que a tecnologia segue importante na descoberta musical, mas o público começa a buscar formas de recuperar autonomia e surpresa. Hoje, 31,1% dos brasileiros dizem que reduzir a dependência de recomendações algorítmicas no próximo ano é uma meta prioritária de bem-estar. O desafio, agora, é entender que descoberta não depende apenas de acertar o próximo play. Ela também passa por conversa, presença e encontro.