Meli Music: Iuri Maia explica como o Mercado Livre transforma a música em um território central da marca

O Meli Music realizou sua segunda edição no último fim de semana no Mercado Livre Arena Pacaembu e consolidou a presença definitiva do Mercado Livre no entretenimento musical. O projeto, criado em parceria com a GTS (Global Talent Services), empresa de management e live business do Universal Music Group, reuniu Luísa Sonza, MC Livinho e Carol Biazin em uma celebração dedicada ao pop nacional. 

O festival foi transmitido gratuitamente pelo Mercado Play e contou com homenagens a Rita Lee. A ideia tem a proposta de unir cultura, tecnologia e experiência ao vivo em um mesmo espaço.

Após a estreia em agosto, dedicada ao trap e com shows de Matuê, Veigh e Budah, o evento mostrou que o Meli Music é mais do que um projeto pontual de marketing. Ele representa uma nova fase da relação entre o Mercado Livre e a cultura, em uma estratégia de longo prazo que faz da música um pilar do posicionamento da marca na América Latina.

Música e propósito de marca

Em entrevista exclusiva ao Mundo da Música, Iuri Maia, diretor de Estratégias de Marca do Mercado Livre, explicou que o Meli Music nasceu do desejo da empresa de se aproximar de forma mais orgânica das pessoas por meio da cultura. 

“Nos últimos anos, o Mercado Livre tem ampliado sua presença cultural, alinhando cada movimento ao nosso propósito de impulsionar o progresso e gerar um impacto real na vida das pessoas. Essa perspectiva tem norteado as nossas iniciativas, a escolha dos nossos territórios e a forma como nos conectamos com o nosso público.”

Segundo ele, a relação do Mercado Livre com a música sempre existiu, mas agora ganha novo significado. 

“A música sempre esteve presente no nosso universo, das trilhas que embalaram campanhas icônicas aos patrocínios e parcerias com artistas em momentos marcantes em outros países da América Latina. Com o Meli Music, esse território ganha ainda mais importância — não estamos apenas entrando no mundo da música, estamos ajudando a transformá-lo.”

Maia destacou que essa transformação passa por um entendimento profundo do comportamento do público jovem. 

“O Brasil é o país que mais consome música no mundo, e a Geração Z lidera esse movimento. Estar inserido nesse território é estratégico, porque a música impulsiona o consumo digital e influencia diretamente tendências de busca e compra na nossa plataforma.”

O papel das experiências ao vivo

Segundo Maia, a consolidação da música como parte central da estratégia de marca vem acompanhada da valorização das experiências presenciais. 

“A música é um vetor essencial na conexão com os consumidores, e as experiências off-line têm um papel fundamental na forma como evoluímos como marca. Elas nos permitem entrar na vida das pessoas de maneira concreta, criando momentos que se conectam emocionalmente, criam memórias e aumentam a preferência pela marca”, afirmou o executivo.

Maia destacou ainda que o grupo nunca esteve distante do universo musical. 

“Ao longo dos anos, a música sempre esteve presente de forma criativa nas trilhas de nossas campanhas, como em paródias criadas para anunciar ações promocionais: ‘Pipoco de Ana Castela’ em 9.9 e ‘Toxic da Britney Spears’ para 7.7 do Descontaço. Também utilizamos músicas memoráveis para engajar em grandes campanhas, como ‘Break Free’ para anunciar a categoria de supermercados e ‘Wannabe’ das Spice Girls para lançar o Meli Music.”

Essas conexões ajudaram a construir um repertório cultural que agora se materializa no festival. 

“Além das campanhas, também fazemos ativações no território da música com o BBB, The Voice, Estrelas da Casa, BA Trap na Argentina e até mesmo no metrô do Rio com o Felipe Ret. O Meli Music é a continuidade natural dessa jornada, um movimento de progresso que transforma a forma como nos conectamos com o público e com a cultura.”

Curadoria guiada por dados e escuta ativa

O Meli Music nasce de uma lógica de curadoria que combina dados, tendências e escuta comunitária. 

“Nossa curadoria reflete a pluralidade e o comportamento dos nossos consumidores. Ela é guiada por dados, tendências e escuta ativa da comunidade, com foco especial na Geração Z e nos superfãs. Optamos por iniciar com o trap e o pop, dois gêneros que lideram o consumo entre os jovens”, explicou Maia.

O executivo ressaltou que artistas como Matuê, Veigh, Budah, Luísa Sonza, MC Livinho e Carol Biazin representam diferentes sotaques e narrativas da música brasileira. 

“Eles criam um diálogo autêntico entre o Mercado Livre e a música nacional, traduzindo a diversidade do nosso público em forma de som e performance.”

Essa escuta atenta ao comportamento do público é fundamental para o posicionamento do Meli Music. 

“A partir do momento em que enxergamos a música como um agente transformador de comportamento e consumo, entendemos que fazia sentido criar um festival próprio para unir a força da cultura, a inovação da tecnologia e a capilaridade do ecossistema do Mercado Livre em uma experiência integrada — essa é a tradução do Meli Music.”

Homenagens e simbolismo cultural

As homenagens têm papel central no projeto. Segundo Iuri Maia, a proposta aconteceu de forma orgânica, criando um diálogo entre artistas da nova geração com aqueles que pavimentaram o caminho para seu sucesso.

“As homenagens ao Charlie Brown Jr. e à Rita Lee foram idealizadas pelos próprios artistas e refletem o propósito do Meli Music de criar experiências que emocionam, conectam e ficam na memória das pessoas. Desde o início, não queríamos apenas promover um show, mas construir algo que tivesse significado — momentos únicos, capazes de marcar quem viveu aquela experiência.”

O objetivo é conectar o público às referências que moldaram a cultura brasileira. 

“Cada artista convidado interpretou um clássico de Rita Lee com uma nova roupagem, o que representa a essência do Meli Music: revisitar o passado sem deixar de olhar para o presente e para o futuro da música.”

Uma parceria que une música e inovação

A parceria com a GTS, do grupo Universal Music, garante a consistência artística e o alcance cultural do projeto. 

“A GTS traz curadoria, know-how e credibilidade de uma das maiores gravadoras do mundo, enquanto o Mercado Livre aporta inovação, dados e insights de consumo, tecnologia e escala de alcance”, afirmou Maia.

Ele explicou que o projeto é resultado de uma cocriação entre a indústria musical e o ecossistema digital. 

“Mais do que uma ação de marca, o Meli Music é resultado de cocriação entre o mercado musical e o universo do e-commerce, conectando fãs e artistas por meio de experiências imersivas e acessíveis. Essa colaboração garante que o projeto seja reconhecido como uma plataforma legítima e relevante, tanto para o público quanto para o próprio ecossistema da música, unindo cultura, entretenimento e consumo em um mesmo espaço.”

O futuro do Meli Music dentro do ecossistema

Ao falar sobre o futuro, Maia afirmou que o Meli Music já se tornou um projeto permanente dentro da estratégia de branding da empresa. 

“O Meli Music é um movimento de longo prazo na construção de marca do Mercado Livre e reflete a consolidação da empresa no território da cultura e do entretenimento. Mais do que um festival, ele é uma plataforma proprietária que traduz nossa ambição de estar presente na vida das pessoas de diferentes formas, seja comprando, assistindo, ouvindo ou vivendo novas experiências.”

O executivo reforçou que a integração com outras frentes do grupo é um dos pilares para o crescimento da iniciativa. 

“Com o Meli Music, unimos uma estratégia 360° que envolve afiliados, criadores de conteúdo e parceiros de negócio, ampliando o alcance do nosso ecossistema. Essa integração conecta Mercado Pago, Mercado Ads e Social Commerce a grandes anunciantes que também buscam se conectar com esse público e cada vez mais querem participar do festival.”

A transmissão pelo Mercado Play também tem papel estratégico. 

“Expandimos o festival para fora do Mercado Livre Arena Pacaembu, transmitindo ao vivo pelo Mercado Play. Isso amplia o acesso, reforça a inclusão digital e fortalece nossa conexão com os consumidores.”

Para Maia, o objetivo final é manter a música como parte viva da identidade da empresa. 

“Queremos que o Meli Music siga crescendo como um projeto recorrente e permanente dentro do ecossistema do Mercado Livre, expandindo-se para novos formatos e parcerias que mantenham essa conexão entre tecnologia, cultura e consumo.”