Entrevista: ‘A estratégia OOH amplifica a dinâmica digital ao proporcionar uma presença física e impactante’, diz Marina Falabella, da JCDecaux

A mídia out-of-home (OOH) está presente na indústria musical há muitos anos, sendo utilizada como uma plataforma para promover novos álbuns, anunciar shows, engajar a comunidade que se conectar com certo artista, ou até mesmo despertar a curiosidade de novos fãs.

No Brasil e no mundo existem exemplos de ativações do mercado da música que incluíram o out-of-home em seus planos de comunicação. Segundo a pesquisa “A Cara de São Paulo”, feita pelo Datafolha e JCDecaux, a tendência mais recente considera o OOH como ponto de partida, devido ao seu potencial para oferecer experiências imersivas e de grande impacto. Desde a criação de campanhas em formatos diferenciados, metrôs temáticos, relógios de rua no circuito de shows e ações em grande escala, o uso de painéis inseridos na rotina das pessoas pode envolver até telas 3D com realidade aumentada.

Em entrevista para o POPline.Biz é Mundo da Música, Marina Falabella, Head Comercial da JCDecaux, explica como a mídia OOH (out-of-home) é usada nos planos de comunicação e a sua importância na indústria da música em um mundo voltado para o digital.

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POPline.Biz: Para começo de conversa, no que consiste para um bom plano de divulgação a estratégia OOH (mídia out-of-home)?

Marina Falabella: Um plano de divulgação bem-sucedido no OOH consiste em entender o público-alvo e os locais mais relevantes para alcançá-lo. Para isso, utilizamos dados demográficos, padrões de tráfego e insights do público para criar uma presença impactante. A diversificação de formatos e ativos de qualidade também são essenciais para maximizar o engajamento e a visibilidade. 

No caso de campanhas para o mercado da música, o que podemos notar é a tendência em criar comunicações integradas à rotina das pessoas, como por exemplo a inclusão de ações nos metrôs. Neste quesito o OOH se destaca já que, em São Paulo, cerca de 89% das pessoas gostam de ver propagandas no metrô e 90% consideram interagir com elas, segundo a pesquisa do Datafolha com a JCDecaux.

POPline.Biz: Como os artistas têm utilizado a estratégia OOH ?

MF: A indústria da música tem utilizado a mídia OOH há décadas como uma plataforma para promover novos álbuns, anunciar datas de shows, engajar a comunidade que se conecta com determinado artista, ou até mesmo despertar o surgimento de novos fãs. 

No Brasil e no mundo temos exemplos de ativações do mercado da música que incluíram este tipo de mídia, sendo que a tendência mais recente considera o OOH como ponto de partida, devido ao seu potencial para gerar grande impacto e repercussão. Desde a criação de ativos com formatos especiais, metrôs temáticos, relógios de rua no circuito de shows, o uso de painéis digitais cada vez mais tecnológicos, até as telas 3D Real com profundidade hipnotizante. 

À medida que o OOH continua a crescer rapidamente, impulsionado por novas tecnologias e oportunidades de engajamento, mais gravadoras e artistas recorrem ao formato para envolver o público com experiências imersivas.

 POPline.Biz:   A propósito, quais são os artistas que são recomendados a usar essa estratégia?

MF: Utilizar a mídia OOH estrategicamente é indicada para todos os artistas, desde aqueles que usam recursos criativos e conceituais para divulgar uma “nova era”, até artistas que buscam atualizar a sua forma de comunicar com os seus fãs, desenvolvendo uma conversa que pode iniciar através do OOH e seguir para o serviço de streaming de música preferido, ou vice e versa. Criar uma conversa regional ou de alcance nacional oferece novas dimensões à presença de qualquer artista e proporciona novas conexões com os fãs.

POPline.Biz:   Quanto custa uma campanha OOH (mídia out-of-home)?

MF: O custo de uma campanha OOH varia de acordo com a localização, formato e duração da campanha. Trabalhamos para oferecer soluções personalizadas que se alinham aos mais diversos objetivos e targets específicos, uma vez que o OOH é a mídia mais democrática que existe e está diretamente ligado à rotina das pessoas nas ruas de todo o Brasil.

POPline.Biz: Quantos cases a JCDeaux tem? E quais são os principais?

MF: A JCDecaux tem uma gama de cases bem-sucedidos em parceria com artistas e gravadoras. Só neste ano veiculamos o anúncio da turnê do RBD, um fenômeno muito esperado pelos fãs que marcaram presença na Estação da Sé para acompanhar a contagem regressiva sincronizada com outros ativos pelo mundo. 

Tivemos uma grande campanha para o anúncio do álbum “Ciclone”, da Juliette, através de um circuito de rua em Fortaleza (CE) e nos formatos icônicos nas estações Consolação e Sé. Uma grande campanha regional com a cantora Mari Fernandez, para divulgação de seu novo DVD nas plataformas digitais, com 2 meses de duração, incluindo ativos de mídia no Aeroporto de Brasília e no Metrô de Salvador. 

O cantor Jão fez diferente e teve uma estratégia faseada para divulgar o seu novo trabalho, SUPER, em três etapas: 1) Lançamento do disco; 2) Anúncio da turnê e 3) Abertura das vendas. 

Por último, temos uma campanha que está nas ruas atualmente com o rapper Djonga, que anuncia o lançamento de seu sétimo álbum, o “INOCENTE ‘Demotape’”, através da adesivação externa de 12 vagões de metrô na capital paulista, criando uma verdadeira experiência com seu público ao mesmo tempo que apresenta o conceito de seu novo trabalho.

 POPline.Biz: Como o uso e como a estratégia offline faz parte da sua dinâmica em meio ao digital?

MF:  A estratégia OOH amplifica a dinâmica digital ao proporcionar uma presença física e impactante. As experiências offline, como relógios de rua interativos ou metrôs temáticos, mobilizam pessoas e são elementos tangíveis que se integram perfeitamente ao ecossistema digital, gerando buzz online.

POPline.Biz: Por fim, como é mensurado os resultados no offline?

MF: A mensuração dos resultados no offline é realizada por meio de ferramentas altamente responsivas, que oferecem dados de visualização, impacto, reconhecimento de marca, interação nas redes sociais durante e após as campanhas. Quando possível, pesquisas de mercado específicas ainda avaliam o impacto na percepção do público. A integração de QR Codes e elementos digitais em algumas campanhas também facilita essa mensuração e possibilita uma análise mais abrangente dos resultados.