Billboard aponta que TikTok está gerando menos streams para seus maiores sucessos

As 10 principais faixas do TikTok foram menos reproduzidas em 2022 do que em 2020. A Billboard aponta que isso alimenta preocupações de que o uso do aplicativo não esteja ‘traduzindo’ também para o consumo. 

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Segundo a Billboard, nos anos de 2019 e 2020, o TikTok promovia música pagando influenciadores para usá-las em seus vídeos. O conceito era direto e os resultados eram fáceis de notar: os streams disparavam. 

“Tudo o que você precisava era que essas pessoas [populares] postassem e uma música voasse”, relembrou um profissional de marketing digital no início do ano passado à Billboard. 

Se essa estratégia já contribuiu para aumentar o engajamento, agora é mais provável que ela fracasse. 

“Por um tempo, foi como, ‘Tudo o que você precisa fazer é colocar uma música no TikTok, e ela sai daqui!’”, diz um executivo de uma grande gravadora à Billboard. “Não é mais garantia que uma música vai virar hit”, acrescenta. 

Esse sentimento foi refletido em um relatório de final de ano que o TikTok publicou em 2022, descrevendo as músicas e artistas mais populares do aplicativo. As 10 principais faixas da plataforma nos EUA foram transmitidas muito menos em 2022 do que em 2021, de acordo com dados da Luminate. E os vencedores em 2021 foram muito menos transmitidos do que em 2020.

O enfraquecimento dos streams nos EUA

Isso indica que a correlação entre o uso do TikTok e os fluxos dos EUA está enfraquecendo. Esse dado oferece suporte para um coro crescente de profissionais de marketing que sussurram que o uso de vídeo da plataforma não está “traduzindo” para streams quanto nos anos anteriores.

Em 2020, ser uma das principais faixas do TikTok nos EUA praticamente garantia o sucesso do streaming. De acordo com os dados da Luminate, mostram que quase todas as músicas do top 10 do aplicativo renderam mais de 250 milhões de reproduções sob demanda nos Estados Unidos. 

No entanto, dois anos depois, isso não parece mais ser o caso. As faixas ‘L$d’, de Luclover, alcançou 20,4 milhões, nº 2 no TikTok nos EUA, ‘Ginseng Strip 2002’, de Yung Lean, obteve 71,1 milhões, nº 3, e ‘Jiggle Jiggle’, de Duke & Jones e Louis Theroux, atingiu 82,5 milhões de streams, nº 8. 

Os dados gerais de streaming das maiores músicas do TikTok mostram um declínio acentuado ano após ano. Em 2020, os 10 melhores singles na plataforma nos EUA, de ‘Say So’, de Doja Cat, e ‘The Box’ de Roddy Ricch, acumularam coletivamente mais de 4,9 bilhões de streams nesse país. 

As 10 principais músicas do TikTok nos EUA em 2021, como ‘Kiss Me More’, de Doja Cat, e ‘Up’, de Cardi B,  acumularam apenas pouco mais de 3 bilhões de streams na América. 

Já as 10 principais músicas do TikTok nos EUA em 2022, como ‘About Damn Time’, de Lizzo, a ‘Running Up That Hill (A Deal With God)’, de Kate Bush, somaram 1,9 bilhão de streams nos Estados Unidos. Esses dados representam uma queda de aproximadamente 3 bilhões de streams, ou 61%, em dois anos.

No relatório de fim de ano da plataforma, Ole Obermann, Head Global de Música do TikTok, disse que ‘13 dos 14 Billboard Hot 100 No. 1’s foram apoiados por tendências virais na plataforma’. 

“Nossa plataforma continua a abrir oportunidades do mundo real para artistas e gravadoras”, disse Obermann, Head Global de Música do TikTok, à Billboard. “Ajudando talentos a garantir contratos com gravadoras, colaborações de marcas, sucesso nas paradas ou serem redescobertos décadas depois”, acrescenta.

Mas o TikTok mudou significativamente nos últimos anos. Assim, tornando mais difícil transformar o sucesso do aplicativo nessas oportunidades — pelo menos no mundo do streaming. 

Entre os desafios, o primeiro deles para a indústria da música, segundo a Billboard,  é a saturação. A música está competindo por atenção não apenas com outras músicas, a enorme quantidade de novas canções e remixes gerados por usuários que surgem a cada dia, mas com filmes da Marvel e coquetéis enlatados.

A Billboard aponta que assim como a base de usuários do TikTok aumentou, ela se fragmentou em comunidades menores que compartilham os mesmos interesses, o que significa que capturar a atenção de todos é cada vez mais difícil.

 “Mais usuários significa que o algoritmo da página ‘For You’ do TikTok tem mais conteúdo para oferecer e também significa mais dados que permitem que ele seja mais direcionado com suas recomendações de conteúdo”, disse um profissional de marketing digital à Billboard no início de 2022. 

Além disso, executivos afirmam que o TikTok é viciante o suficiente para que alguns usuários, especialmente os mais jovens, estejam começando a “usá-lo como seu serviço de música”, de acordo com um chefe de gravadora independente à Billboard, em vez de deixar o aplicativo para transmitir música em outro lugar.

No entanto, Obermann rebateu essa ideia em novembro: “Nossa comunidade vem ao TikTok para assistir a vídeos”, disse o executivo à Billboard. “Não para ouvir faixas completas”, acrescentou.

Não está claro se todo mundo quer ouvir faixas completas hoje em dia. Para a Billboard, o que pode ser afirmado é que a interatividade que os usuários acham tão atraente no TikTok ameaça minar a experiência tradicional de streaming. 

A indústria da música vê o TikTok como um meio para um fim. Mas, ainda de acordo com a Billboard,  a equação sempre foi simples: mais vídeos no aplicativo usando a música = mais streams para essa faixa.