A demanda por merchandising no mundo da música vem crescendo ao longo dos anos, impulsionada por consumidores das gerações Millennials e Z, que aderem à tendência de itens colecionáveis, como vinis e CDs. Mas não para por aí.
De acordo com um novo estudo da MIDiA Research, o mercado global de merchandising, que inclui produtos físicos e digitais e música física, deverá alcançar US$16,3 bilhões até o ano de 2030. No entanto, o crescimento anual médio deste mercado mostra sinais de desaceleração, com uma previsão de apenas 1,6% ao ano nos próximos anos, marcando uma fase de maturidade do setor.
O relatório intitulado “Music Merchandise Demand” observa que a “febre do merchandising” atingiu seu pico em 2024, com as gravadoras ampliando seus direitos sobre produtos e apostando no setor como uma fonte de receita importante. Essa tendência foi fortalecida pela revitalização do vinil e pelo aumento do consumo de produtos de edição limitada, que alimentam o desejo dos fãs por colecionáveis.
Fanatismo como ativo estratégico
A analista Sênior de Música e Consultora da MIDiA Research, Tatiana Cirisano, destacou que o mercado de merchandising tem se sofisticado, aumentando a exigência dos consumidores em relação à qualidade dos produtos oferecidos. Segundo ela, ao focar exclusivamente na monetização do fanatismo, as gravadoras podem correr o risco de “superexploração” desse recurso, levando a um ponto de esgotamento.
Para garantir um crescimento sustentável no setor, Cirisano afirma que o caminho está em nutrir uma relação de longo prazo com os fãs, incentivando o consumo recorrente e responsável de produtos de seus artistas favoritos.
“À medida que o mercado se tornou mais sofisticado, as expectativas dos fãs por qualidade aumentaram. Mas as gravadoras focadas em monetizar o fandom correm o risco de ‘colheita excessiva’ — explorando esse recurso a ponto de diminuir os retornos. O futuro está em fomentar o fandom que alimenta a compra sustentável de produtos”, propõe.
O estudo revelou ainda que uma parte significativa das compras de merchandising é feita por meio de vendedores não oficiais ou no mercado de segunda mão, representando aproximadamente um quarto das transações, volume similar ao das vendas diretas, como websites de artistas e bancas de mercadorias em shows. Isso indica que uma parcela relevante do mercado permanece fora do controle direto dos detentores dos direitos de música.
Expansão da oferta de produtos e inovação
A pesquisa da MIDiA aponta que a evolução do mercado de merchandising levou à diversificação dos produtos oferecidos, rompendo a tradicional divisão entre “hard merch” (como vinis e CDs) e “soft merch” (camisetas e acessórios). Nos últimos anos, a variedade de produtos aumentou e mais artistas passaram a investir em opções inovadoras, que promovem maior conexão com o público.
Além disso, o estudo sugere que a inovação futura será impulsionada pela criação de novos produtos voltados para o engajamento dos fãs, incluindo mercadorias interativas e alternativas digitais. Essas novas ofertas poderão incorporar elementos de realidade aumentada ou experiências personalizadas, fortalecendo ainda mais o vínculo emocional entre o público e a marca do artista.
Os desafios do mercado e o papel das plataformas de venda
A Amazon é mencionada no estudo como a principal plataforma de vendas de produtos físicos de merchandising, com 39% dos consumidores considerando-a uma de suas fontes preferidas para a compra desses itens. O domínio da Amazon e a expansão de plataformas de venda direta, entretanto, representam um desafio para gravadoras e artistas na busca por maior controle sobre as vendas e no enfrentamento da concorrência dos vendedores não autorizados.
Circulando pelas plataformas e mercados alternativos, os produtos não oficiais demonstram a popularidade e o alcance da marca dos artistas, mas também alertam para o potencial prejuízo financeiro e a perda de controle sobre a qualidade dos produtos. Para contornar esses desafios, a MIDiA sugere que as gravadoras e os artistas continuem explorando canais diretos de venda, que garantam a autenticidade dos produtos e, ao mesmo tempo, ofereçam uma experiência de compra personalizada para os fãs.
A importância de uma relação sustentável com os fãs
Ao final do relatório, Cirisano enfatiza que o crescimento do mercado de merchandising deve ser apoiado por uma gestão cuidadosa do relacionamento com os fãs, que são o principal motor desse mercado.
“A indústria de produtos oficiais evoluiu significativamente na última década, com espaço para mais crescimento tanto no número de compradores de produtos quanto em seus gastos. No entanto, as gravadoras devem nutrir um fandom profundo e duradouro para sustentar esse crescimento. O fandom deve ser nutrido, não explorado”, ressalta a analista.
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Por Nathália Pandeló
