Saiba os 5 números que definirão o mercado da música em 2023

O Music Business Worldwide listou os cinco números que definirão o cenário de alguns dos acontecimentos, tensões e esperanças de destaque no mercado da música em 2023.

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O que é uma superestrela? 

De acordo com o Warner Music Group, em 2012, suas 5 maiores superestrelas globais geraram 15% da receita anual de música gravada da empresa (física e digital). Uma década depois, em 2022, as 5 maiores estrelas da companhia daquele ano geraram apenas 5% da receita equivalente.

De acordo com as estimativas do MBW, a quantidade de dinheiro gerada pelas 5 maiores superestrelas em cada um desses anos caiu — em termos numéricos reais — de 2012 a 2022. 

Ainda de acordo com o MBW, Robert Kyncl, o novo CEO da Warner Music Group, reposicionará a empresa em meio à dinâmica de mudança da ‘economia superstar’. No entanto, há uma tendência que é maior do que o WMG: a atomização da receita de royalties entre um grupo muito maior de artistas de primeira linha  — seja por meio da globalização da audição do streaming ou da ascensão da chamada ‘classe média’ de artistas —  que antes eram exclusividade de ícones pop mundiais. 

O MBW pontua que não é exagero sugerir que o recente relançamento e investimento do Universal Music Group em sua divisão global de artistas e serviços de gravadoras, Virgin Music Group, mais o sucesso da Sony Music. Nos últimos anos, The Orchard também acenou para essa tendência

Pra o MBW, a grande questão é: Se as superestrelas estão gerando apenas 5% da receita de uma grande gravadora atualmente, o que acontece quando esse número cai para 2% – ou abaixo de 1%. Nesse ponto, o que é mesmo um ‘superstar’?

As gravadoras estão pegando todo dinheiro do Spotify?

O MBW apontou em um artigo em 2022 que o Spotify agora vale algo em torno de um terço do Universal Music Group em termos de valor de mercado — depois que as duas empresas valiam aproximadamente a mesma quantia um ano antes.

De acordo com os resultados do terceiro trimestre de 2022 do Spotify, a empresa gastou 75,3% de seus € 3,04 bilhões na receita daquele trimestre em ‘custo da receita’ — uma categoria composta principalmente por pagamentos de royalties a gravadoras e editoras.

O terceiro trimestre de 2022 foi um marco por outro motivo: o Spotify gastou um recorde histórico de € 978 milhões em custos operacionais nos três meses até o final de setembro, em três subcategorias: ‘Pesquisa e Desenvolvimento’, ‘Vendas e Marketing ‘, e ‘Geral e Administrativo’. Isso significa que a plataforma gastou mais de US$ 1 bilhão em custos operacionais em um único trimestre.

O gasto operacional de mais de US$ 1 bilhão no terceiro trimestre teria ido para a equipe: em 2021, o SPOT empregou 6.617 pessoas em média, um número que aumentou mais de 1 mil em relação ao ano anterior.

Os analistas focados no Spotify expressaram desapontamento com o desempenho da margem bruta da empresa ao longo de 2022, apesar de um desempenho impressionante quando se trata de receita de assinaturas. 

Já no terceiro trimestre, o Spotify registrou uma perda operacional trimestral de € 228 milhões. Os gastos da plataforma em vendas e marketing, em particular, há muito são questionados silenciosamente por seus parceiros detentores de direitos musicais —  o Universal Music Group continua a possuir cerca de 3,4% do Spotify, de acordo com o relatório anual de 2021 da gravadora. Esse custo de vendas e marketing disparou para quase meio bilhão de dólares americanos (€ 432 milhões) no terceiro trimestre de 2022.

Atualmente, o Spotify vale cerca de US$ 15 bilhões na Bolsa de Valores de Nova York.

A batalha para definir a música ‘premium’

Mais de 100 mil faixas estão sendo enviadas para serviços de streaming em todo o mundo. 

Em 2022, o MBW noticiou que nomes como Rob Stringer, presidente do Sony Music Group, e Sir Lucian Grainge, presidente/CEO do Universal Music  Group, sugerindo a esperança de um dia ver certos tipos de música valorizados maior – em termos de royalties – do que outros tipos de música.

Particularmente, nas palavras de Stringer, as faixas de 31 segundos “flotsam and jetsam” que entopem listas de reprodução de sons de sono/relaxamento/chuva no Spotify e outros serviços, mas que recebem o mesmo por reprodução que, digamos, “A Day In The Life”.

As três principais gravadoras tiveram cumulativamente uma participação de 77% nos streams de música no Spotify no ano de 2021, de acordo com o relatório anual da SPOT naquele ano. Esse número de 77% caiu 10% em relação aos 87% contados em 2017. O influxo de 100 mil faixas por dia para serviços como certamente apenas diluirá ainda mais essa participação de mercado.

A caça às receitas do TikTok

O Universal Music Group, em 2021, ultrapassou US$ 2 bilhões no EBITDA ajustado anual da empresa. Em 2022, é previsto que crescerá ainda mais.

No entanto, segundo o MBW pouco antes da UMG abrir o capital em Amsterdã em 2021, em um Capital Markets Day em agosto daquele ano, a gravadora fez uma promessa aos mercados: esperava atingir um EBITDA de ‘meados dos anos 20’ em sua ‘perspectiva de médio prazo’. Em outras palavras, a margem EBITDA da UMG chegaria a 25% em algum momento nos próximos anos.

Atualmente, a empresa tem um longo caminho a percorrer para chegar lá: nos nove meses até o final de setembro do ano passado, a margem EBITDA ajustada da UMG ficou em 20,5% contra 21,5% nos mesmos nove meses de 2021.

Com o nível de qualidade de liderança que a Universal tem no topo de sua empresa, o investidor não apostaria contra a UMG atingindo a meta de margem EBITDA de 25% em tempo hábil.

Para o MBW, o maior ponto de discussão, e por que essa estatística de 25% é tão relevante para o desempenho de 2023, é exatamente onde a Universal encontra a propulsão comercial necessária para aumentar essa margem para seu valor-alvo.

Contra todas as probabilidades, 2022 foi um ótimo ano para o crescimento da receita de streaming por assinatura: em parte graças ao crescimento contínuo no número de assinantes globalmente e em parte graças a alguns aumentos inteligentes de preços. O Spotify teve seu maior crescimento anual em receitas de assinaturas nos primeiros nove anos. meses de um ano em 2022 —  +$ 1,37 bilhão YoY.

Outros aumentos de preço de empresas como Spotify continuarão a bombear novo oxigênio para a história do streaming de assinatura para detentores de direitos. Mas a Universal também saberá que os principais mercados, como os EUA e o Reino Unido, estão rapidamente se tornando mercados de streaming totalmente amadurecidos, ou seja, as esperanças de encontrar novas fontes de assinantes a cada ano nesses territórios estão naturalmente diminuindo.

No entanto, se o streaming por assinatura não for fornecer a UMG o impulso comercial para atingir suas metas de EBITDA, uma nova receita substancial provavelmente terá que ser gerada em outro lugar. 

Os principais detentores de direitos musicais, incluindo a Universal, parecem sentir que atualmente não estão recebendo retorno monetário suficiente de plataformas de vídeo de formato curto – ou seja, TikTok, que continua a pagar aos detentores de direitos por meio de acordos de ‘compra’ de dois anos, em vez de uma participação direta na receita de publicidade com base no consumo da música dessas empresas. 

E a caça às receitas do TikTok

O BPI, órgão comercial do Reino Unido para as principais gravadoras, divulgou na quarta-feira (4) novas estatísticas refletindo o desempenho do mercado britânico em 2022. 

Segundo o BPI, houve 159,3 bilhões de streams de áudio sob demanda de música no Reino Unido no ano passado. Segundo o MBW, esse número representou um crescimento ano a ano de +12,1 bilhões, que foi uma margem de crescimento anual maior do que em 2021, que obteve + 7,9 bilhões.

No entanto, o aumento de 2022 ainda foi menos da metade do tamanho do crescimento ano a ano no consumo de streaming no Reino Unido visto em 2020, com +25,1 bilhões, e cerca de metade do tamanho da margem ano a ano de 2019, 2018 e 2017.

O MBW analisa o crescimento do consumo de streaming de áudio sob demanda esteja, inevitavelmente, começando a se estabilizar em mercados maduros. Lançado no Reino Unido em 2008, o Spotify  demorou mais três anos para chegar aos EUA. 

O MBW ainda aponta que  grande preocupação dos detentores de direitos musicais seria ver que o consumo anual de streaming de áudio começa a diminuir nos próximos anos. Especialmente se for porque a geração Z está se dedicando em reproduzir vídeos curtos para ouvir streaming de música na mesma taxa da geração anterior.